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Die Retourenbearbeitung umfasst alle Arbeitsschritte, die der Retourenempfänger ausführen muss, nachdem der Käufer seinen Rücksendewunsch geäußert bzw. die Ware zurückgesendet hat. Die Bearbeitung erfolgt unternehmensintern oder extern. Mögliche Resultate sind der erneute Verkauf als Neuware, die Wiederaufbereitung zur voll funktionsfähigen Gebrauchtware, das Recycling einzelner Teile oder Rohstoffe, das Spenden oder die Entsorgung. Zu den Teilschritten gehören: Erteilung einer Rücksendeberechtigung (Retourenaufkleber, Online-Anmeldung); Retourenanlieferung; Übernahme in den Prozess; Öffnen, Identifizieren und Aufnehmen in das System; Überprüfung, z.B. um Betrug auszuschließen; Zustandsbeurteilung mit Kategorisierung in die vier Retourenarten; Kaufpreiserstattung; Wiedereinlagerung (A-Retouren), ansonsten Aufbereitung bzw. Neuverpackung (B-Retouren), Verkauf als Gebrauchtware (C-Retouren) oder Verschrottung (D-Retouren).
Pros
Minimierung der Kosten durch effektive Bearbeitungsprozesse.
Positive Erlebnisse mit der Rücknahme erhöhen den Kundenwert, die Kundenloyalität, verbessern die Marken-Reputation und haben im Idealfall absatzsteigernde Effekte.
Kundenorientierte Rückgabekonditionen werden als Signal für hohe Produktqualität wahrgenommen.
Weil vielen Rücksendungen vermeidbare Ursachen zugrunde liegen, stimulieren sie den kontinuierlichen Verbesserungsprozess einer Organisation.
Die Nutzung der gewonnenen Daten über Kundenbedürfnisse ermöglicht kundenzentrierte Weiterentwicklung von Produkten und Prozessen.
Das Retourenmanagement ermöglicht den Aufbau von Kompetenzen, aus denen sich Wettbewerbsvorteile entwickeln lassen.
Positive Bilanzeffekte, resultierend aus Vorteilen bei der Bestandsbewertung.
Cons
Es entstehen logistische, prozessuale und organisatorische Kosten.
Hoher Anteil manueller Arbeitsschritte und geringes Automatisierungspotenzial.
Effiziente Bearbeitung setzt eine leistungsfähige logistische, organisatorische, technische und prozessuale Umgebung voraus.
Schwierige Prognose des Retourenaufkommens, dadurch Verkomplizierung der damit verbundenen Planung der Bearbeitungsprozesse und -infrastruktur.
Die Bewertung des Retourenzustands ist arbeitsintensiv, da eine Automatisierung aufgrund der Güter- und Zustandsheterogenität nur eingeschränkt möglich ist.
Die Identifikation der besten Verwertungsalternative gestaltet sich in der Praxis häufig schwierig.
Kurze Produktlebenszyklen und die geringe Verhandlungsmacht von Händlern unterbinden positive Veränderungsprozesse.
Verhinderung
Die Retourenverhinderung ist eine präventive Strategie, um potenzielle Rücksender von ihrem Vorhaben abzubringen und die Retourenquote zu verringern. Hierfür werden gezielte Anreize mittels Kompensation geschaffen: der Käufer erhält eine finanzielle Entschädigung, wenn er auf eine Rücksendung verzichtet. Alternativ wird der Rücksendeaufwand durch zeitliche, finanzielle oder emotionale Hürden erhöht: Verzicht auf Rückgabeschein in der Sendung; Einschränkung der Zahlungsoptionen (kein Rechnungskauf); Verschärfung der Rücknahmerichtlinien; Rücknahmegebühren; Rücknahme auf Gutschriftbasis; ein vorgeschaltetes Autorisationsprozedere; konsequente Rücknahmeverweigerung bei nicht gerechtfertigten Retouren; Aufklärung über die ökologischen Folgen.
Pros
Die Anzahl der Retouren verringert sich.
Kosten können eingespart werden, wenn die Retourenkosten die Wiederbeschaffungskosten überschreiten.
Ökologischer Beitrag.
Cons
Ohne Kompensation kann die Kundenbeziehung leiden.
Die aufgebauten Hürden können Unzufriedenheit und Imageverlust nach sich ziehen.
Ökologisch orientierte Verwendung oder Aufbereitung der zurückbehaltenen Ware kann beim Käufer nicht durchgesetzt werden.
Vermeidung
Präventive Maßnahmen zur Retourenvermeidung zielen darauf ab, die Retourenquote zu verringern. Maßnahmen zur Retouren-Vermeidung setzen zur Ursachenbeseitigung eine Erfassung und Analyse der Retourengründe voraus. Dazu gehören ausführliche Artikel- und Produktbeschreibungen; optimierte Produktpräsentation; hochwertige Verpackungen; persönliche Beratung; Integration gerechtfertigter, kritischer Kundenmeinungen; Wareneingangskontrollen zur Vermeidung der Auslieferung mängelbehafteter Ware; Qualitätsfokus bei Einkauf und Logistik; Personalisierung des Bestellvorgangs; Koordination des Marketings mit dem Retourenmanagement; Käufer in stationäre Geschäfte leiten; Angabe realistischer Zustelltermine, ihrer Einhaltung und die Verkürzung der Versanddauer.
Pros
Verringerte Zahl von Retouren.
Steigerung der Kundenzufriedenheit, da jede Rücksendung für den Kunden mit einem zeitlichen und/oder finanziellen Aufwand verbunden ist.
Durch Retouren verursachte Kosten sinken.
Durch den verringerten Ressourcenverbrauch für den Rücktransport und die Bearbeitung werden ökologische Effekte erzielt.
Cons
Maßnahmen gehen mit einem hohen personellen, organisationalen und technischen Aufwand einher.
Hoher Wertverlust muss mit kurzer interner Durchlaufzeit kompensiert werden.
Bei einem positiven Nettoretourenwert ist Verhinderung nicht zielführend, da dem Empfänger mit jeder nicht akzeptierten Rücksendung ein Wertbeitrag entgeht.
Förderung
Die Retourenförderung ist eine präventive Strategie, um die Zahl der Rücksendungen zu erhöhen. Betriebswirtschaftlich macht diese Maßnahme bei einem positiven Nettoretourenwert Sinn. Mit dem Ziel der Absatzförderung werden hierzu beispielsweise Altgeräte in Zahlung genommen. Zum resultierenden Neuverkauf gesellt sich der Weiterverkauf des aufbereiteten Altgeräts (Upcycling) in Sekundärmärkten.
Weitere Beispiele für Fördermaßnahmen: Sehr einfacher Retourenprozess; geringer Rücksendeaufwand; sehr langes Rückgaberecht; offensive Werbung für kulante Rücknahme; Preisgestaltung (hoher Preis = höhere Erwartung = höhere Retourenquote). Auf Fremdplattformen wie Internet-Marktplätzen erhöht sich die Retourenquote durch geringeren Einfluss auf Präsentation und Rahmenbedingungen.
Pros
Es erschließen sich neue Absatzmärkte und Erlösquellen.
Durch Umsetzung des wirtschaftlichen Kreislaufgedankens werden ökologische Effekte erzielt.
Potenziale zur Imagebildung, z.B. durch Spenden von Erlösen aus Altgeräte-Rücknahmen.
Cons
Kunden müssen für Möglichkeiten und Vorteile der Rückgabe sensibilisiert werden.
Abhängig vom Warenzustand einer Rücksendung unterscheidet man vier Retourenarten.
A-Retoure
Bei A-Retouren befindet sich die zurückgesendete Ware im ursprünglichen Neuzustand. Dies gilt auch für ihre Verpackung.
Pros
Die Ware kann ohne weitere Arbeitsschritte wiederverkauft werden.
Die Erstattung des Kaufbetrags an den Kunden erfolgt umgehend.
Die aus der Retoure entstehenden Kosten sind gering.
Die Zeit bis zum nächsten Verkauf ist auf ein Minimum beschränkt.
Die Ware kann zum ursprünglichen Preis verkauft werden.
Cons
Es entstehen Kosten für die Rücknahme der Ware.
Obwohl sie einwandfrei und unbeschädigt ist, muss immer eine Prüfung erfolgen, ob es sich tatsächlich um eine A-Retoure handelt.
B-Retoure
Bei B-Retouren sind kleinere Ausbesserungen von Ware oder Verpackung notwendig. So muss ggf. die Verpackung ersetzt oder die Ware geringfügig gereinigt werden. Dies ist notwendig, damit der nächste Kunde das Produkt als absolut neuwertig wahrnimmt.
Pros
Die retournierte Ware kann mit einem geringen Aufwand in einen neuwertigen Zustand zurückversetzt werden.
Die Erstattung des Kaufbetrags an den Kunden erfolgt umgehend.
Die Ware kann zum ursprünglichen Preis verkauft werden.
Cons
Es entstehen Kosten für die Rücknahme der Ware.
Eine Prüfung und Kategorisierung des Warenzustands muss erfolgen.
Für die Aufbereitung der Ware muss diese ggf. an den Hersteller oder einen externen Dienstleister übergeben werden. Es entstehen dadurch weitere Kosten und Zeitverzug.
C-Retoure
C-Retouren weisen größere Mängel auf, die eine Aufbereitung unwirtschaftlich machen. Dies gilt für Ware, die vom Erstkäufer bereits getragen, abgenutzt, erheblich verschmutzt oder beschädigt wurde. Bei Beschädigung ist zu klären, ob diese vom Kunden oder vom Logistiker verursacht wurde. Daraus leitet sich ab, ob der Transporteur in Regress zu nehmen oder dem Kunden die Rückerstattung zu verwehren ist.
Pros
Das Produkt kann ggf. zum vergünstigten Preis verkauft werden.
Die Ware kann ggf. an einen Verwerter oder Wiederverkäufer für Rückläuferartikel verkauft werden.
Eine Entsorgung ist nicht notwendig (Nachhaltigkeit).
Die Erstattung des Kaufbetrags erfolgt nur, wenn der Kunde den Schaden nicht zu verantworten hat.
Cons
Ein Verkauf als Neuware ist nicht möglich.
Zu den Rücknahmekosten addieren sich die Kosten für den Preisnachlass.
Eine ausbleibende Erstattung belastet ggf. die Kundenbeziehung.
D-Retoure
D-Retouren weisen so große Mängel auf, dass die Ware nicht mehr aufbereitet und erneut dem Verkaufskreislauf zugeführt werden kann. Je nach Verursacher wird der Transporteur in Regress genommen oder dem Kunden die Rückerstattung verwehrt.
Pros
Es erfolgt keine Erstattung des Kaufbetrags.
Cons
Die Ware muss entsorgt werden.
Zu den Rücknahmekosten addieren sich die Kosten für die Verschrottung.
Die Retoure hat negative ökologische Folgen.
Die ausbleibende Erstattung belastet ggf. die Kundenbeziehung.
Das Geschlecht beeinflusst das Kaufverhalten, die Kauferwartungen und wirkt sich in bestimmten Kontexten auf das Rücksendeverhalten aus. Dies gilt vor allem im Zusammenhang mit bestimmten Produktkategorien.
Pros
Frauen kaufen online mit höherer Wahrscheinlichkeit Möbel, Schmuck und Kleidung als Männer. *
Männer kaufen online mit einer größeren Wahrscheinlichkeit Medien, Sportartikel und Unterhaltungselektronik.
Männer achten mehr auf die Urteile anderer Kunden in den Produktbewertungen.
Online-Händler, die sich stärker an weibliche Zielgruppen richten, müssen weniger Optimierungs-Aufwand investieren als für Männer.
Fashionhändler können höhere Deckungsbeiträge mit Männern als mit Frauen erzielen.
* Retourenmanagement im Versandhandel, Asdecker, 2014
Cons
Frauen tätigen generell mehr Retouren als Männer (74 % zu 63 % ), insbesondere bei Fashionartikeln.*
Frauen neigen bei Modeprodukten stärker zu Impulskäufen, Männer bei Elektronikprodukten.
Junge Frauen machen besonders häufig von ihrem Widerrufsrecht Gebrauch.
Die Retourenquote ist insbesondere bei Unterhaltungselektronik bei Männern höher als bei Frauen. **
Männer ärgern sich signifikant häufiger über Retourenkosten als Frauen. ***
Männer ärgern sich eher über fehlende Retourenscheine im Paket.
** Retourenmanagement im Versandhandel, Asdecker, 2014
*** Splendid Research Studie 2019
Jung vs. Alt
Neben dem Alter der Käufer wirken sich auch zurückliegende Erfahrungen mit dem Retourenprozess auf die Rücksendewahrscheinlichkeit aus.
Pros
Junge Zielgruppen achten mehr auf die Urteile anderer Kunden in den Produktbewertungen. Dies senkt die Retourenquote.
Ältere Käufergruppen schicken Waren tendenziell seltener zurück als jüngere.
74,8 % der Generation 60+ bevorzugen den traditionellen Einkauf gegenüber dem Online-Shopping. Über 30 % möchten ein Produkt erst einmal sehen und anfassen, bevor sie es kaufen. Nur 19,5 % der Millennials sehen das genauso. *
* Oracle-Studie „Zwischen Einfluss und Kaufkraft“ 2019
Cons
Die höchsten Retourenquoten gibt es in der Altersgruppe der 25- bis 34-jährigen: Fast 31 % schicken ein Viertel ihrer online bestellten Produkte wieder an den Händler zurück.*
Langjährige Kunden, die sich an kulante Retourenpraktiken von Versandhändlern gewöhnt haben, retournieren mit höherer Wahrscheinlichkeit. **
** Retourenmanagement im Versandhandel, Asdecker, 2014
Arm vs. Reich
Die Zahlungskraft eines Kunden in Verbindung mit seinem soziodemographischen Hintergrund bestimmt über sein Kaufverhalten und hat Auswirkungen auf die Rücksendewahrscheinlichkeit. Die Liquidität bzw. Bonität spiegelt sich in unterschiedlichen Bedürfnissen wie Kontroll- und Sicherheitsbedürfnis, Aufschub der Zahlung und Zahlungsartpräferenzen wider.
Pros
Die Zahlungsart Vorkasse zieht die geringste Retourenquote nach sich.
Vorkasse bietet dem Verkäufer Sicherheit, da der Zahlungsfluss vor dem Warentransport erfolgt.
Kunden bevorzugen Risikominimierung und präferieren daher Rechnungskauf vor E-Payment vor Vorkasse.
Frauen präferieren mit 77 % den Rechnungskauf stärker als Männer (56 %).
Die Beziehung mit unprofitablen Kunden kann seitens des Verkäufers beendet werden. Ein Indikator ist das Retourenverhalten bzw. die damit verbundenen Kosten.
Je nach Kundenbonität und/oder Retourenhistorie können die angebotenen Zahlungsarten eingeschränkt werden, um die Retouren-/Kostenbelastung beim Versender zu reduzieren.
Bei preissensiblen Kunden können nachträgliche Preisnachlässe gewährt werden, um eine Retoure zu vermeiden (wenn zw. Kauf und Belieferung der Preis erhöht wurde).
Cons
Die Option zum Kauf auf Rechnung lässt die Retourenquote steigen. *
Wird die Ware retourniert, steht beim Rechnungskauf zum Zeitpunkt der Retoure dem Güterfluss (noch) kein Warenfluss gegenüber. Dies belastet die Liquidität.
Vorkasse wird von Kunden oft als Hemmnis gesehen: Der Aufwand ist im Vergleich zu anderen Zahlungsarten höher, zudem verzögert sich die Lieferung.
* Retourenmanagement im Versandhandel, Asdecker, 2014
Technik-Affin vs. Nicht Affin
Die Online-Welt im Allgemeinen und der E-Commerce im Besonderen sind ihrem Wesen nach technologischer Natur. Die Benutzung und Auseinandersetzung mit den verwendeten Technologien setzt Kenntnisse, Fertigkeiten und Erfahrungen voraus, die in den verschiedenen Käuferschichten unterschiedlich verteilt sind. Sie wirken sich auf Kaufverhalten, Wahrnehmung, Präferenzen bis hin zum Retourenverhalten aus und decken sich teilweise mit den Charakteristika der Generationen (Babyboomer, X, Y und Z). Sie hängen aber ebenso von Breite, Tiefe und Dauer der gemachten Erfahrungen ab.
Pros (technik-affin)
Das Verständnis von E-Commerce und den damit zusammenhängenden Abläufen (Informieren, Kaufen, Zahlen, Retournieren) ist stärker ausgeprägt. Diese Käufergruppen tendieren eher dazu, vom Widerrufsrecht Gebrauch zu machen.
Die Generation Y lässt sich durch persönliche oder finanzielle Anreize relativ leicht zur Preisgabe von Daten motivieren. *
Die Ansprüche an die Leistung von Anbietern und Verkäufern sind hoch: die Toleranz im Hinblick auf Transaktionsfehler und mangelhafte Produkte oder falsche Lieferungen ist gering.
Die Interkationen von Millennials sind tendenziell schnelllebig. Da sie weniger Zeit auf einzelnen Seiten verbringen, machen sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Fehler und lesen weniger als der durchschnittliche Benutzer.**
Die Online-Suche ist ein selbstverständlicher Teil der Informationsbeschaffung, daher spielen Informationsqualität und Rezensionen anderer Kunden eine wichtige Rolle für Kauf und Retoure.
* Deloitte Analytics Institut, Studie „Datenland Deutschland – Die Generationenlücke“ 2015
** GPointstudio Studie 2016, https://www.usability.ch/news/generation-y-digital-natives.html
Cons (nicht technik-affin)
Aus Unsicherheit oder Unkenntnis werden online erworbene Waren nicht so freigiebig wieder zurückgesendet.
E-Paymentsysteme werden weniger akzeptiert als Rechnungskauf, Kreditkarte und Paypal.
Dem Paket beigelegte Retourenscheine bieten „analoge“ Bequemlichkeit und Sicherheit und werden daher digitalen Retourenprozessen vorgezogen.
Hohe Transparenz im Hinblick auf Kaufprozess, Zahlungsablauf, sowie Liefer- und Retourenverfolgung wirkt der Unsicherheit im Hinblick auf technische Zusammenhänge entgegen.
